unvoyagepourlaplanete.com

Amb el nom del Boston Consulting Group que l’ha creat, la matriu BCG és una eina senzilla per avaluar la posició d’una empresa en termes de la seva gamma de productes. Està dissenyat per ajudar-vos a pensar en els vostres productes i serveis i a prendre decisions sobre quines haureu de mantenir, en què hauríeu de deixar anar i en què hauríeu d’invertir, en funció del creixement i la quota de mercat.

Què és una matriu BCG?

La matriu BCG és un model conceptual popular que és molt útil quan reviseu la vostra estratègia empresarial. Proporciona una manera perquè les empreses revisin els seus productes i marques en funció de la posició competitiva del producte o del seu rendiment en comparació amb els productes de la competència al mercat. El traçat dels vostres productes a la matriu us permet veure d’un sol cop d’ull en quins productes heu d’invertir, en quins desenvolupar i en quins discontinuar. La matriu BCG va ser desenvolupada fa més de 40 anys pel Boston Consulting Group i continua sent viva com a eina de planificació estratègica.

Com es crea un model BCG

La forma més senzilla d’entendre la matriu BCG és crear-ne una i, per fer-ho, necessiteu informació sobre la taxa de creixement i la quota de mercat dels vostres productes o serveis. Examineu les vostres vendes durant un any o un trimestre i compareu-les amb els ingressos que està adquirint tot el mercat.

A continuació, dibuixa una matriu de quatre quadrants o troba una plantilla en línia. Realtimeboard té una descàrrega gratuïta de BCG i una cerca ràpida a Google hauria de generar moltes plantilles en què podeu basar el vostre propi gràfic.

A la vostra matriu, escriviu "Taxa de creixement del mercat" al llarg de l'eix vertical que va des de la part inferior a la part superior. La línia horitzontal és "Quota de mercat relativa", que va de baix a l'esquerra a alta a la dreta. Ara podeu dividir el gràfic en quatre quadrants. Aquests es designen:

• Vaques en efectiu (quadrant inferior esquerre).

• Estrelles (quadrant superior esquerre).

• Gossos (quadrant inferior dret).

• Interrogants (quadrant superior dret).

Col·loqueu els vostres productes i serveis al quadrant corresponent en funció del seu estat relatiu en creixement i quota de mercat.

Què signifiquen els quatre quadrants de la matriu BCG?

El model BCG assumeix que la quota de mercat relativa d’un producte és un indicador del seu potencial de generació d’efectiu. Un producte amb una quota de mercat elevada sol tenir un elevat rendiment en efectiu i també té una forta posició de marca en relació amb els seus principals competidors. Aquestes característiques són indicadors d’èxit futur.

La taxa de creixement del mercat és un indicador de les sortides d’efectiu. Una alta taxa de creixement significa que un producte està guanyant bé, però aquests productes normalment requereixen una gran injecció d’efectiu per estimular el creixement futur. Esteu aconseguint un bon creixement, però a un preu. Establir aquestes xifres entre si proporciona un millor indicador de la viabilitat del producte que mesurar només la generació de fluxos de caixa.

El que acabeu són quatre escenaris respecte a la quota de mercat del negoci, la generació de fluxos d’efectiu i la taxa de creixement de la indústria en què opera el negoci. Cadascun dels quatre quadrants té un significat específic. Aquí teniu el desglossament:

Vaques en efectiu

Els productes de vaca en efectiu són els vostres líders del mercat. Aquests productes es situen al quadrant inferior dret de la matriu i generen més ingressos dels que consumeixen. En condicions normals, una empresa aspirarà a portar el màxim nombre de vaques possibles, ja que aquests productes proporcionen l’efectiu necessari per invertir en màrqueting, cobreixen els costos operatius del negoci, financen el desenvolupament de productes i amortitzen el deute.

Per continuar amb l'analogia de les vaques, es recomana a les empreses "munyir" les seves vaques en efectiu en extreure'n el benefici mentre inverteixen el mínim possible en elles. L’ideal seria utilitzar les vostres vaques d’efectiu per generar guanys passius per al vostre negoci. Mantenir un subministrament saludable d’aquests productes significa que disposeu de l’efectiu que necessiteu per actuar seguint la propera tendència del mercat.

Estrelles

Els productes del quadrant superior dret de la vostra matriu tenen la millor quota de mercat i aporten la major quantitat d’efectiu al vostre negoci. Els productes que es comercialitzen per primera vegada sovint entren en aquesta categoria i aquests productes es consideren estrelles. Tot i que les estrelles generen molts ingressos a causa de la seva forta quota de mercat relativa, també ingereixen dòlars d’inversió per la seva alta taxa de creixement. Totes les coses iguals, es tradueix en el mateix ingrés que surt.

Mantenir un flux de caixa neutral no és una posició ideal per al negoci; voleu passar a una posició en què les estrelles generin més ingressos dels que treuen. Normalment s’aconsella a les empreses que prioritzin les seves estrelles. Aquests productes poden convertir-se en vaques d’efectiu si mantenen la seva generació d’efectiu fins que s’aconsegueixi un ritme de creixement més baix.

Interrogants

Els signes d’interrogació tenen una quota de mercat relativa baixa i un ritme de creixement elevat, cosa que significa que tenen el potencial de créixer ràpidament si invertiu grans quantitats d’efectiu en ells. De moment, però, estan retornant molt poc en comparació amb la inversió que feu. En última instància, un signe d’interrogació es realitzarà de dues maneres:

• Es convertirà en un gos i perdrà diners, en aquest cas probablement hauríeu d'abandonar aquest producte; o,

• Es convertirà en una estrella i després en una vaca en efectiu a mesura que creixi la quota de mercat.

Els signes d’interrogació requereixen una anàlisi acurada per decidir si val la pena fer una inversió addicional. Els productes amb potencial de creixement poden justificar una injecció d’efectiu; els productes morts a l'aigua no.

Gossos

La categoria final pertany als vostres gossos que tenen una quota de mercat i una taxa de creixement deficients. Aquests productes no generen ni consumeixen una gran quantitat d’efectiu; de vegades perden diners, però amb freqüència s’equilibren. Sovint es fa referència als gossos com a trampes d’efectiu perquè l’empresa els té lligats, tot i que tenen poc potencial de creixement. Normalment, es recomana a les empreses que eliminin aquests productes.

Com utilitzar la matriu BCG en l'estratègia de màrqueting

La matriu BCG és una eina d’anàlisi; la idea és oferir-vos una imatge clara d’on se situen actualment els vostres productes per poder decidir què fer-ne. Algunes de les tàctiques que podeu adoptar són:

• Espera: Deixeu el producte allà on es troba al seu quadrant actual. Aquesta opció és viable per a vaques en efectiu i quan el pressupost de màrqueting és reduït.

• Construeix: Invertiu més diners en la comercialització d’un producte per augmentar la seva quota de mercat. Una forta campanya de màrqueting té el potencial de traslladar signes d’interrogació al quadrant estel·lar i estrelles a vaques d’efectiu.

• Collita: Per a les vaques en efectiu, pot ser raonable reduir la inversió i obtenir els ingressos màxims del producte. Això augmenta la seva rendibilitat global.

• Eliminar: Desvestiu el negoci de productes fallits (gossos) i allibereu els diners que hi estan lligats.

Avantatges de la matriu BCG Growth Share

L’avantatge més gran de la matriu BCG és que és fàcil d’entendre. No necessiteu incorporar experts ni realitzar anàlisis estadístiques complicades per obtenir-ne valor. Tractar visualment els vostres productes significa que qualsevol persona pot deduir fàcilment quins productes són les vostres estrelles i vaques d’efectiu i quins productes heu d’intentar desinvestir a causa dels riscos que comporten aquests quadrants.

Un altre avantatge del model BCG és que us ajuda a eliminar les àrees febles del vostre negoci en favor de les oportunitats de valor més alt que podríeu tenir a la vostra disposició. L’eliminació dels signes d’interrogació i dels gossos allibera diners en efectiu i deixa els productes que tenen un gran abast de creixement (i inversió). Si escolliu el focus en estrelles o vaques d’efectiu, depèn de la vostra apetència al risc i de les vostres reserves d’efectiu.

Inconvenients de l'anàlisi de la cartera de BCG

Tot i que és senzilla per la seva simplicitat, la matriu BCG no és per a tothom. Les empreses petites i en fase inicial normalment no tenen prou productes per poblar cada quadrant, cosa que significa que els és impossible seleccionar productes per invertir o eliminar. Una altra limitació és que no té un camí mig i, per tant, ignora les empreses que tenen un creixement moderat i una quota de mercat.

Potser el desavantatge més gran és que el BCG ignora deliberadament altres factors que són importants per a l’èxit. Tot i que la quota de mercat i el flux de caixa són certament rellevants, no són les úniques coses que determinen si una empresa guanyarà diners. I si la gestió és feble? Què passa si l’empresa pateix una demanda o una pèrdua massiva de l’assegurança? Què passa si hi ha una elevada rotació de personal?

El fet és que, en el panorama competitiu actual, la quota de mercat ja no és el principal predictor del rendiment a llarg termini. Hi ha nous motors, com ara la possibilitat d’adaptar-se a circumstàncies canviants o fins i tot de crear-los. Les empreses han d’experimentar per sobreviure i no només confiar en mesures com la quota de mercat.

La matriu BCG no tracta aquestes variables i les empreses serien insensates confiant únicament en les seves vaques i estrelles de caixa com a garantia de guanyar diners.