Tipus d’estereotips en publicitat

El món publicitari està inundat de diferents tipus d’estereotips, que van des del gènere i la raça fins als rols socioeconòmics. Els rols de gènere en anuncis són especialment destacats. La publicitat sovint configura visions culturals i crea normes introduint un producte o servei al costat d’una idea que fa que aquest producte sigui desitjable. En molts casos, els estereotips s’utilitzen simplement perquè se sap que generen resultats per a l’empresa que hi ha darrere de la publicitat. En altres casos, els estereotips s’utilitzen per motius legals o per crear una publicitat neutral i amb menys probabilitats d’ofendre. Els estereotips poden oferir una solució segura per a l’anunciant en alguns casos, però un control més elevat també pot provocar que els grups culturals i de gènere proporcionin comentaris negatius basats en alguns estereotips habituals dels anuncis. Els estereotips de la publicitat són un tema sensible i poden proporcionar resultats positius o negatius per a l’anunciant. En última instància, els estereotips es jutgen segons el context; els anunciants han de procedir amb precaució a l’hora d’explorar la missatgeria.

Què és l'estereotip de la publicitat?

L’estereotip, per definició, és la simplificació excessiva d’alguna cosa que és més complexa del que es representa. En la majoria dels casos, els estereotips s’apliquen a les coses o a les persones, i són excessivament habituals a la publicitat. En realitat, les persones són complexes i no es poden definir per un sol paper. En publicitat, les etiquetes s’utilitzen habitualment per retratar un individu o un grup de persones amb una llum molt específica. Els estereotips de gènere es troben entre els més habituals en publicitat. Presteu atenció als anuncis de neteja de subministraments i és probable que vegeu una dona jugant el paper principal. El paper de gènere de "mestressa de casa" que era habitual als anys 50 encara es mostra en molts anuncis moderns.

Entre els exemples habituals d’estereotips en màrqueting s’inclouen els rols de gènere, els estereotips racials i els estereotips que impliquen nens. La manera com es representen grups de persones en un anunci no sempre representa plenament la realitat. La publicitat basada en la causa existeix, però també hi ha un buit en aquest mercat. Algunes empreses s’acosten a la publicitat basada en la causa amb una intenció genuïna de desglossar els estereotips alhora que donen suport a una causa, mentre que d’altres aprofiten un moviment simplement per captar l’audiència. Aquest enfocament poc ingenu sol cridar pesades crítiques i aprofitar el treball de base dins del moviment.

Un anunci alegre sovint pot sortir amb estereotips comuns sense moltes conseqüències negatives, però els anuncis que tracten temes socialment sensibles a les seves campanyes poden ofendre fàcilment diferents gèneres i grups culturals mitjançant estereotips. Els estereotips més habituals inclouen la mestressa de casa, l’única amiga afroamericana d’un grup de caucàsics, l’home de negocis blanc, la cabellera rossa i la noia d’ulls blaus, la família blanca suburbana, etc. món de la publicitat.

Per què les marques utilitzen estereotips a la publicitat?

Les marques s’acosten a cada campanya publicitària amb un objectiu concret. Tenen un pressupost i esperen obtenir un retorn d’aquesta inversió gràcies a un augment de les vendes. Si no és rendible, la marca no té cap motiu per fer publicitat. Els estereotips coincideixen amb l’equació perquè la marca o l’agència de publicitat responsable de la campanya parla amb un grup demogràfic concret. La marca d’un producte de neteja com el buit pot tenir un perfil històric dels seus clients anteriors. Poden generar un perfil d’audiència i orientar-se a la demografia en funció de l’atractiu històric. Quan la marca conegui el públic principal i qui pren les decisions per a una nova compra al buit és una dona d'entre 25 i 50 anys, s'adaptarà a aquest públic. L’estereotip esdevé atractiu en aquest moment perquè representa la base de clients, tot i que un percentatge d’aquesta base de clients també són homes de 30 anys o parelles de jubilats de 60 anys. En última instància, guanyarà l’estereotip per al públic amb més poder adquisitiu. En l’escenari específic de mestressa de casa per a una aspiradora, l’estereotip corre el risc d’alienar una gran part del públic modern perquè implica que el paper de les dones és a casa amb les responsabilitats de netejar i cuinar. Aquest paper de gènere està en constant evolució i moltes campanyes modernes encara tergiversen una gran part de la població.

A banda dels estereotips, les marques segueixen centrades en campanyes publicitàries que venen productes o serveis. En definitiva, es tracta d’un missatge que envien al seu públic per generar vendes. Si el grup de persones representades en l’estereotip vol veure un canvi en la missatgeria, és més probable que la marca canviï quan el poder de compra s’allunya d’aquesta marca. Comprar estratègicament i comprar a marques que representen una població diversa de persones de manera positiva és l’única manera de canviar eficaçment l’ús dels estereotips a la publicitat.

El paper de la publicitat digital i la capacitat de llançament ràpid de noves marques també està canviant l’ús d’estereotips a la publicitat. Existeix un microclima en què les marques poden centrar-se en un nínxol i un públic realment ajustats. Amb un nínxol molt enfocat, els estereotips són evitables, perquè el públic està molt ben definit i la marca ven un producte molt específic o un petit grup de productes.

Com es representen els nens a la publicitat?

Els nens es presenten sovint com a simpàtics i feliços en la publicitat. A diferència dels estereotips racials i de gènere, els nens sovint es retraten d’una manera que atrau els seus pares, els que prenen les decisions. Els productes i serveis estan posicionats per resoldre un problema per als pares. Per exemple, un bolquer que canvia de colors quan està mullat no necessàriament atrau el nen, però sí que resol un problema per als pares. El nen de l’anunci sovint té un somriure i un atractiu ampli. La família perfecta amb un nen i un gos feliços en una casa suburbana és un estereotip comú que s’utilitza per dirigir-se a la classe mitjana en general.

L’efecte dels estereotips en la publicitat, que es veu a través de la lent d’un infant, és més important que la manera com es mostren els nens a la publicitat. Els nens veuen publicitat a les cartelleres, a la televisió, en línia i a la premsa impresa i senten anuncis de ràdio. Estan aprenent estereotips a través d’aquests mitjans i no tenen manera d’evitar veure publicitat amb parcialitat i estereotips. La publicitat es creua intencionadament en alguns escenaris, com ara pauses comercials en una xarxa de dibuixos animats, i sense voler quan els membres de la família miren la televisió i es mostren anuncis orientats a adults.

L'efecte també es trasllada als productes reals venuts als nens. Una nina Barbie amb els cabells rossos, un cos petit i un conjunt complet de cuina representa un estereotip específic sobre la bellesa i el paper de les dones a la societat. El nen aprèn sobre la imatge corporal i els estereotips de gènere a una edat primerenca i, sens dubte, l’impacte és negatiu. De nou, les campanyes publicitàries que envolten molts productes centrats en els nens estan dirigides als seus pares. No sempre és així, i molts productes per a nens són educatius o estan dissenyats sense cap mena de prejudici racial o de gènere.

Com canvia el paper de les dones a la publicitat?

El moviment per la igualtat de gènere és fort i les veus de les dones han estat ignorades durant molt de temps a les campanyes publicitàries. Alguns dels anuncis que retrataven dones com a mestresses de casa i ciutadans de segona classe en el passat són completament ofensius. La publicitat és famosa per provocar estereotips sobre la imatge corporal i com es defineix la bellesa en la cultura.

Tanmateix, el paper de les dones en la publicitat està canviant. Les dones tenen un poder adquisitiu increïble com a grup col·lectiu i els grups s’organitzen per transformar aquest poder adquisitiu en marques que representin les veus de les dones de manera realista. El canvi en el poder adquisitiu canvia els estereotips i les marques competeixen pel valor en dòlars. En molts casos, les marques s’estan convertint en missatgeries culturalment més sensibles mentre es publiquen de manera basada en la causa. Patagonia és una gran empresa de confecció de la indústria de l'aire lliure i les seves campanyes publicitàries serveixen com a primer exemple de publicitat basada en la causa d'una manera socialment conscient. Tot i que no és específic de gènere, l’empresa va demandar el president Trump pel rescindiment de les orelles dels ossos com a monument nacional a Utah i va captar l’atenció del seu públic amb la conservació. Els rols de gènere en la publicitat es poden beneficiar del mateix tipus de moviments de posició audaç a nivell de marca.

Tot i que els rols de gènere comencen a evolucionar a la publicitat, els vells estereotips continuen sent habituals i són un punt de discussió en els moviments d’igualtat de gènere. Els rols de les dones a les mateixes agències de publicitat afecten la manera com es desenvolupen els anuncis, però en aquest moment els estereotips de gènere continuen sent prolífics en la cultura publicitària. El moviment pels drets de les dones ha organitzat convocatòries per prohibir productes específics o empreses que utilitzen determinats estereotips en les seves campanyes publicitàries. El poder adquisitiu i l’organització són un mitjà eficaç per allunyar la indústria de la publicitat tant dels estereotips racials com de gènere.

Com es representa la carrera a la publicitat?

Malauradament, la raça encara s’utilitza en forma d’estereotips i per crear connotacions negatives en algunes publicitats. Hi ha innombrables exemples d’anuncis racials de mal gust força recents. Intel va fer una campanya amb sis corredors negres en una posició inicial. Tots els corredors estaven estacionats en un cubicle i un home blanc estava de peu al centre amb vestits d'oficina corporatius. A l'anunci es deia: "Multipliqueu el rendiment informàtic i maximitzeu la potència dels vostres empleats". La implicació d’aquest anunci és la que prové de l’esclavitud amb un mestre blanc i una mà d'obra negra. És un terrible exemple de retrat de la raça en la publicitat moderna. Aquest és un exemple extrem, però els estereotips racials són abundants a la publicitat, ja que els anunciants se centren a orientar-se a dades demogràfiques específiques.

Els anuncis multicarreres són cada cop més habituals, però encara hi ha una clara divisió entre les opinions culturals del consumisme convencional i la realitat de la tensió racial i els grups culturals dels Estats Units. Poques vegades un anunci representa bé la diversitat i la igualtat. Dit això, no sempre és una situació intencionadament dolenta. En molts casos, l’anunciant i el grup creatiu simplement se centren a crear anuncis que no són ofensius, tot i que tenen un atractiu ampli. A la majoria d’anunciants no els interessa alienar cap públic, perquè simplement és dolent per a les empreses allunyar una base de clients potencials.

Els anuncis sovint estan dissenyats per atraure específicament també els grups minoritaris. El fet que els anuncis es divideixin racialment es presta a una conversa més àmplia sobre la raça i la cultura específicament als EUA. A l’era digital, és possible que una empresa hagi recopilat informació sobre la raça sobre el consumidor i es facin i es lliurin anuncis específics per raça als consumidors. Toyota va fer anuncis per a diversos grups racials per vendre el mateix sedan Camry i va utilitzar la segmentació avançada per publicar anuncis específics de la carrera. La campanya no va ser necessàriament negativa, però sí que va aixecar les celles quant a la forma en què s’utilitzava la cursa a la campanya publicitària. En alguns casos, es tracta de parlar amb diferents grups culturals i, en d’altres, s’utilitzen estereotips racials descarats d’una manera ofensiva. Els anuncis es veuen i es jutgen cas per cas, perquè la intenció i la missatgeria poden determinar si l’anunci és adequat o no.