La importància de l'estructura de la indústria per a la determinació de la rendibilitat d'una empresa

Per què algunes indústries són més rendibles que d’altres? Què passa amb el comportament i la interacció de les empreses que influeix en el seu èxit o fracàs? Tota una branca de l’economia, coneguda com a economia industrial, es dedica a respondre aquestes preguntes. La figura principal en aquest camp és el professor Michael E. Porter de la Harvard Business School, l’anàlisi de l’estructura de la indústria, "El model de les cinc forces", que pot ajudar les empreses a esbrinar l’atractiu que té una indústria des del punt de vista de la rendibilitat.

Conceptes bàsics d’anàlisi d’estructures de la indústria

Tal com informa el lloc web de gestió i lideratge Mind Tools, l’anàlisi d’estructures del sector és una eina de planificació corporativa. El seu propòsit és ajudar els líders empresarials a desenvolupar la seva estratègia competitiva relacionant l'empresa amb el seu entorn, el nucli de la qual radica en la indústria en què competeix l'organització.

Segons l’economia industrial, l’estructura d’una indústria influeix tant en les regles de la competència com en les estratègies que pot estar a l’abast de l’empresa per ajudar-la a millorar una posició competitiva feble o aprofitar-ne una de forta. És fonamental per a una empresa identificar les característiques estructurals de les indústries, ja que aquestes determinen la força de les forces competitives que actuen sobre l’empresa i, en conseqüència, la rendibilitat de la indústria en general.

Michael Porter va nomenar cinc forces competitives:

  • Competència i rivalitats en la indústria
  • Risc de nous entrants al mercat
  • Poder negociador dels clients
  • Poder negociador dels proveïdors
  • Amenaça dels substituts

Mireu cadascuna de les cinc forces amb més detall.

Competència i Rivalitats

Quants competidors té la vostra empresa? Com es compara el seu producte o servei amb el vostre? Quines tàctiques fan servir per amenaçar o superar la vostra empresa?

Quan la rivalitat és intensa, els actors d’una indústria han de lluitar per obtenir quota de mercat. Com que els clients poden anar a altres llocs fàcilment per obtenir els seus productes i serveis, normalment els haureu d’atreure amb retallades agressives de preus o campanyes de màrqueting potents, ambdues amb el potencial d’erosionar els beneficis. Els tipus d’estructura industrial de gran rivalitat també comporten represàlies. Segons Porter, una escalada de mesures pot fer patir tots els competidors i, al final, tothom ho fa pitjor que abans.

D’altra banda, on hi ha poques rivalitats competitives i ningú ofereix el que oferiu, el potencial de benefici és fort.

Risc de nova entrada

El poder competitiu d’una empresa també està influït pel risc d’entrada al mercat. Si és fàcil establir-se a la vostra indústria (perquè no es necessita molt temps, diners ni experiència per començar), podeu esperar que els nouvinguts inundin el vostre mercat. El director financer estratègic posa l’exemple de la indústria del disseny gràfic, on hi ha poques barreres d’entrada; amb una petita inversió en programari, ja esteu en marxa. L’alta amenaça de la nova entrada afebleix la posició competitiva de la vostra empresa, cosa que sovint provoca guerres de preus que redueixen la rendibilitat.

Per contra, una indústria amb fortes barreres d’entrada és atractiva per a les organitzacions que poden aprofitar un entorn amb menys competidors. L’amenaça de noves entrades tendeix a ser baixa quan els costos d’inici són elevats, on la producció requereix una inversió inicial en recerca i desenvolupament o quan una empresa necessita reunir capital per comprar locals i equips de fabricació. La barrera d’entrada també és elevada quan l’accés a les cadenes de subministrament és difícil, els materials propietaris, el coneixement o la tecnologia són un problema, o on les marques són tan conegudes que seria un repte animar els clients a canviar al vostre producte nou i desconegut. .

Poder negociador dels clients

El poder negociador dels clients descriu la capacitat dels clients per reduir els preus. Hi influeix el nombre de clients que té una empresa, la importància que té cada client i el cost que li costaria canviar d’una empresa a una altra. Els vostres clients són prou forts per dictar-vos els termes i els preus?

Per exemple, el poder de negociació dels clients de la indústria aèria és elevat. Els clients poden saltar en línia fàcilment i comparar els preus de diferents companyies aèries. La fidelitat de marca no és tan elevada: un vol és un vol i, en general, els clients estan encantats de canviar d’operador per obtenir el millor preu. Algunes companyies aèries utilitzen programes de viatgers freqüents per intentar canviar-ho.

Poder negociador dels proveïdors

Quants proveïdors teniu? Què tan singular és el seu producte? Què tan difícil o car seria per a la vostra empresa canviar a un altre proveïdor? Amb el poder de venda, els proveïdors poden augmentar fàcilment els preus dels béns i serveis que els compreu i reduir la rendibilitat en aquelles indústries que no poden transmetre augments de costos en els seus propis preus.

El poder de venda és generalment fort en les següents condicions:

  • Algunes empreses dominen el grup de proveïdors i poden dictar el preu, la qualitat i les condicions de lliurament del seu producte.
  • El producte del proveïdor és una aportació essencial per al negoci del comprador i no hi ha o hi hagi pocs productes substitutius disponibles a la cadena de subministrament. Això és especialment rellevant per als productes peribles que l’empresa compradora no pot emmagatzemar.
  • El proveïdor pot amenaçar de manera creïble la integració futura, que l'Institut de Finances Corporatives descriu com el procés d '"adquisició o fusió d'entitats empresarials que eren els seus clients, mantenint al mateix temps el control sobre el seu negoci inicial", essencialment eliminant l'home mitjà. Per exemple, una empresa que ven roba a la vostra botiga podria amenaçar amb obrir o adquirir la seva pròpia botiga en lloc de subministrar la vostra. Aquesta amenaça limita la capacitat de la indústria per millorar les seves condicions de compra.

Amenaça de productes de recanvi

Els productes o serveis que es poden utilitzar en lloc dels vostres productes o serveis són una amenaça. Per exemple, els clients poden confiar actualment en vosaltres per proporcionar-vos la seva pols per rentar, però seria relativament senzill i econòmic canviar a una altra marca. Atès que l’amenaça de productes de substitució és important, el preu en què podeu vendre la vostra pólvora està limitat pels preus als quals hi ha disponibles productes de pólvora de substitució disponibles, de manera que es tapen els beneficis potencials.

Un exemple més ampli d’estructura industrial es pot trobar a la indústria SaaS. Suposem que teniu un producte de programari que automatitzava un important procés de comptabilitat, com ara Comptes a pagar. Si teniu un preu massa alt d’aquest producte o la qualitat no és excel·lent, els clients podrien:

  • Comprar un producte similar a un altre proveïdor de programari
  • Substituïu el programari mitjançant AP manualment
  • Subcontractar la feina a un comptable

La qüestió és que els clients tenen opcions. Quan l’amenaça de productes de substitució és elevada, la rendibilitat s’amenaça. És possible que una empresa hagi de mantenir els costos el més baixos possibles per protegir el marge de benefici o pot haver-hi un impuls per augmentar la lleialtat de marca mitjançant un màrqueting d’alt impacte.

D’altra banda, quan es redueix l’amenaça de substituts, les empreses poden sortir facturant preus més alts i no han de prestar una atenció tan estreta a les seves estructures de costos. Hi ha molt més potencial en aquestes indústries per obtenir beneficis per sobre de la mitjana.