Què és Puffery a la publicitat?

Per tant, només teniu setmanes d’obrir una combinació de pizzes, prou petita per controlar els costos fins que us pugueu permetre oferir un menjador assegut, però prou gran perquè els clients es puguin barrejar i prendre un refresc mentre esperen la seva ordre. Fa setmanes que milloreu el vostre eslògan i us heu decidit a "La millor pizza de ferro de la ciutat".

En realitat, pel que es pot dir, la vostra serà l'única pizza de ferro de la ciutat. Però com que espereu que els vostres competidors copiïn la vostra tècnica, heu decidit apostar abans per la vostra reclamació. Però és possible que hi hagi un problema amb el vostre missatge publicitari. Creies que havies escoltat el teu advocat, que va passar una estona per allà, murmurant alguna cosa sobre “bufat” mentre estaves al telèfon. Es refereix al vostre eslògan o a la vostra escorça de pizza. I fins que no pugui aclarir la seva observació, us preguntareu: quin seria pitjor?

Què significa "Puffery"?

Fins i tot si la vostra roba no estava tacada de farina després de passar hores i hores a la cuina, pastant boles de massa, la resposta és definitivament "la vostra escorça de pizza". Tot i que a ningú de la ciutat li agradaria mossegar-se una escorça massa pastosa i poc cuita, probablement no farà cap ull amb el vostre eslògan. De fet, si el comercialitzeu de manera constant i creativa, us recordaran per això. Podria convertir-se en el vostre diferenciador.

Així que, endavant, autoritzeu el pagament de totes aquelles caixes de pizza, tovallons i menús amb les paraules "La millor pizza de ferro de la ciutat". Us manteniu en un terreny legal ferm, tot i que fins i tot el vostre advocat no pot garantir que algú no us demandi per publicitat falsa. Segurament seria una pèrdua de temps i de diners, ja que els inflats són perfectament legals i per això:

La Comissió Federal de Comerç defineix les inflacions com exageracions sobre un producte o servei, "fet amb la finalitat d'atraure compradors", diu Legal Match. Els bufferies no s’han d’interpretar com “la creació d’una garantia expressa”.

Upcounsel assenyala que els inflats no són mentides perquè estan arrelats a la veritat, sinó que estan "estirats". El punt més important sobre les exageracions de la publicitat és que la FTC les considera inofensives. No fa cap mena de rebombori perquè espera que els consumidors “raonables” puguin veure afirmacions generals àmplies (“les més atractives”, “les preferides dels clients”, “les més satisfactòries”) amb un gra de sal. D’aquesta manera, l’FTC incita els consumidors a acceptar publicitat que contingui superlatius i fins i tot declaracions de bluster.

"Fins i tot quan als consumidors no els agrada, normalment no hi ha molt que puguin fer legalment", diu Upcounsel.

Aquesta actitud conciliadora envers la publicitat canvia bruscament si un anunci conté una tergiversació o una mentida.

Puffery difereix de la publicitat falsa

La FTC té una llarga història de persecució d'algunes de les empreses més grans d'Amèrica per publicitat falsa, que ha d'estar "motivada pel desig d'enganyar o enganyar el públic". La publicitat falsa també està sotmesa a les lleis civils i penals, castigables amb qualsevol cosa, des d’una bufetada verbal pública fins a sancions dures.

De manera que, tot i que la inflació sovint inclou una paraula de valor que és una qüestió d’opinió, un anunci fals conté una falsedat deliberada. I passa amb més freqüència i per empreses més notables del que es pot pensar.

A principis del 2020, per exemple, la FTC va saber que alguns productes Williams-Sonoma es promocionaven com a "fets a Amèrica a partir de materials locals i importats". En realitat, els productes es fabricaven a la Xina i la FTC va ordenar a la companyia que modifiqués els seus anuncis.

"" Made in USA "no és bufador", va dir la FTC. "És una representació objectiva que molts consumidors troben molt material i que requereix una justificació sòlida".

Puffery pot causar reaccions

El cas serveix per cristal·litzar una regla general sobre la publicitat falsa: es pot comprovar pel que The National Law Review anomena "fet mesurable". Per més senzill que pugui semblar, fins i tot les grans empreses que poden permetre's posar ments legals agudes en enormes mensualitats els retenidors poden perdre l'objectiu.

En un cas que hauria d’arribar a prop de casa de diverses maneres, tingueu en compte la famosa disputa legal entre Pizza Hut i Papa John’s a finals dels anys noranta. El primer va demandar el segon pel seu eslògan: "Millors ingredients. Millor pizza. Papa John's".

El cas es va allargar durant tres anys, durant els quals Papa John's va dir que el seu eslogan inflat no era realment diferent de Pizza Hut, que afirmava que tenia "la millor pizza sota un mateix sostre".

Tot i que inicialment un jurat va fer costat a Pizza Hut, un tribunal d'apel·lació va anul·lar la decisió el 2000, deixant un llarg rastre de contes cautelars per als analistes, comerciants i petits empresaris. En particular, pot ser que tingueu més ressò en preparar-vos per obrir la vostra pizza: més del 90% dels consumidors que van ser enquestats durant la disputa legal van dir que reconeixien el lema de Papa John i l’associen al productor correcte. Això us hauria de donar tantes raons per sentir-vos embadalits pel vostre eslògan com per la vostra crosta de pizza casolana.